Nutella Biscuits, l’irresistibile debolezza dei consumi di massa

La prima notizia è che, dopo qualche giorno di caccia – a dire il vero non troppo accalorata – li ho trovati. Ma il supermercato, un piccolo punto vendita di una grande sigla, mi ha spiegato che solo in questi giorni si stanno quietando le acque. Nelle prime tre settimane di distribuzione i Nutella Biscuits sono arrivati al ritmo di 16 colli al giorno. Ogni collo contiene 10 pacchi da 22 biscotti e in generale gli acquirenti ne comprano dai due ai quattro ciascuno, quasi come volessero fare scorte per una tempesta nucleare o regalarli a qualcuno. Il fenomeno dei biscotti Ferrero è oggettivamente un caso. Rimane da capire se sia un caso del tutto positivo o negativo, in questa fase della nostra storia. O meglio: come dovremmo leggerlo?

Nessuno ovviamente intende scivolare nel ridicolo: non è certo con o senza i Nutella Biscuits che cambierebbe qualcosa. Si tratta solo dell’ennesimo botto di marketing dal successo strepitoso, figlio di un mix micidiale che ha messo in mezzo di tutto: le paginate di cronaca sui grandi giornali, dal valore pubblicitario inestimabile, l’hype o come si chiama adesso sui social network da influencer o utenti comuni, la stessa strategia distributiva. Grande richiesta, certo, tanto che Ferrero avrebbe deciso in certi casi di stoccare il prodotto affidandolo alla logistica della GDO e non alla propria per garantirsi una diffusione quotidiana e capillare. Ma fino a che punto del tutto naturale? In fondo lo stesso fenomeno dei surreali buchi sugli scaffali ha prodotto in queste settimane ulteriore materiale da discussione: ma davvero stiamo tutti a correre dietro a quei frollini con la crema di nocciole? A quanto pare in un punto vendita sulla Nettunense, a Roma, sono volati gli schiaffi per le ultime confezioni del giorno.

Però qualcosa questa storia da 57 milioni di biscotti venduti, uno per italiano, dovrà pure insegnarci. In tempi di svolta verso la sobrietà dei consumi, spesa alla spina ai negozi leggeri, attenzione alla sostenibilità, insalatine di farro e curcuma, all’ansia spasmodica per quello che ci mettiamo in bocca, al nutrizionista che ormai vediamo più della mamma e via dicendo, basta un biscottino porcello, in fondo la versione già pronta di quanto molti già fanno da tempo da soli impiastricciandosi, a fare scacco al Re. Cioè a bloccarci in un vicolo cieco, quello all’incrocio fra marketing, pressione sociale e dunque moda e ghiottoneria, che rischia in fondo di neutralizzare molto di quanto abbiamo faticosamente introiettato in questi anni in termini di corretta alimentazione e in ultima analisi di senso critico per ciò che ci circonda.

La dinamica delle vendite lascia d’altronde poco spazio ai dubbi: 27mila confezioni nella prima settimana di distribuzione, boom da oltre un milione nella seconda e uno e mezzo nella terza. Totale: 2,6 milioni con la necessità di distribuirli di più e più in fretta, quindi di mettere in strada più carico, con un tasso di rotazione delle confezioni sugli scaffali che secondo la società di rilevazione Iri è di 2,2 volte più rapida di quella di dolcetti analoghi targati Ferrero. Se decrescita doveva essere, insomma, in effetti è molto felice, affogata nel comfort food per eccellenza: un prodotto da forno intriso di crema alle nocciole. Non so se è proprio quello verso cui saremmo dovuti andare.

Il 37% del prodotto è stato venduto al Nord-Ovest, fra radici storiche della Ferrero e centro pompante dell’isteria da social. Meno nel Nord-Est (16,6%) con Centro e Sud sopra il 20. Otto milioni di euro circa nelle casse del gruppo, con un obiettivo di fatturato – svela Repubblica – di 80 milioni in 12 mesi. Una spruzzata di sovranismo alimentare, dopo le tante polemiche degli ultimi anni sulla Nutella sotto il profilo della salute a partire dal tira e molla sull’olio di palma, deve aver fatto il resto.

Siamo dunque davvero così deboli? Probabilmente sì. Che quei biscotti siano buoni (li assaggio stasera poi vi dico) o anonimi, non conta. Il punto è che la strada verso un nuovo modello di consumi è ancora lunga e complicata: ci mancano i muscoli per difenderci dalle leggi della grande distribuzione organizzata e dalle sue spietate dinamiche, che continua a fare il bello e il cattivo tempo in tavola per milioni di persone e si mangia in pochi giorni gran parte della consapevolezza che avevamo maturato in lunghe e accorate discussioni sul nostro futuro.